Digitalbudgets 2026: Unternehmen sparen – aber nicht überall

Die wirtschaftliche Lage für Webdesigner, Agenturen, SEO-Dienstleister und andere Digitalanbieter ist derzeit widersprüchlich. Auf der einen Seite investieren deutsche Unternehmen zurückhaltender in Digitalisierungsprojekte. Auf der anderen Seite wächst ausgerechnet der digitale Werbemarkt kräftig.

Das deutet auf eine Verschiebung hin: Unternehmen verzichten nicht grundsätzlich auf digitale Investitionen. Sie prüfen genauer, wofür sie Geld ausgeben und welchen geschäftlichen Nutzen sie davon erwarten können.

Für Webdesigner und Digitaldienstleister ist das eine wichtige Entwicklung.

Digitalisierungsausgaben des Mittelstands sind deutlich gesunken

Besonders deutlich wird die Investitionszurückhaltung bei einem Blick auf die Zahlen der KfW. Die Digitalisierungsausgaben des deutschen Mittelstands lagen 2023 noch bei 31,9 Milliarden Euro. 2024 waren es nur noch 23,8 Milliarden Euro.

Das entspricht einem nominalen Rückgang um rund 25 Prozent innerhalb eines Jahres. Auch der Anteil der mittelständischen Unternehmen mit abgeschlossenen Digitalisierungsvorhaben ist zurückgegangen. Er sank zuletzt um fünf Prozentpunkte.

Das Problem scheint also nicht darin zu bestehen, dass Digitalisierung für Unternehmen grundsätzlich an Bedeutung verliert. Vielmehr werden Projekte angesichts wirtschaftlicher Unsicherheit kritischer bewertet, verschoben oder gar nicht erst begonnen.

Quelle: KfW Research: Digitalisierung im Mittelstand

Quelle: KfW Research: Mehr Mittelständler investieren in ihre Digitalisierung – Zahlen für 2023

Gleichzeitig wächst digitale Werbung kräftig

Umso interessanter ist die Entwicklung des digitalen Werbemarktes.

Der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat seine Prognose für 2026 deutlich angehoben. Der deutsche digitale Werbemarkt soll demnach um 13,8 Prozent wachsen und ein Volumen von fast neun Milliarden Euro erreichen. Bereits im ersten Halbjahr zeigte sich deutliches Wachstum. Im ersten Quartal stiegen die Umsätze gegenüber der jeweiligen Vorjahresmessung um zwölf Prozent, im zweiten Quartal um 15 Prozent. Auch die Einschätzung der Mediaagenturen hat sich verändert. Rund 70 Prozent berichten mittlerweile von einer starken Nachfrage nach digitaler Werbung. Im Vorjahr waren es lediglich 40 Prozent.

Damit stehen zwei Entwicklungen nebeneinander:

Unternehmen investieren zurückhaltender in allgemeine Digitalisierung – gleichzeitig fließt mehr Geld in digitale Werbung.

Das ist kein Widerspruch, wenn man betrachtet, welche Motivation hinter einer Investition steht.

Quelle: BVDW: Digitaler Werbemarkt wächst auf knapp neun Milliarden Euro

Quelle: BVDW: Nachfrage nach digitaler Werbung boomt – Trendmonitor der Mediaagenturen 2026

Vom Digitalprojekt zum messbaren Geschäftsergebnis

Ein Website-Relaunch kann aus Sicht eines Unternehmens relativ leicht verschoben werden. Die bestehende Website funktioniert schließlich noch. Vielleicht sieht sie nicht mehr besonders modern aus, vielleicht ist ihre technische Basis veraltet und vielleicht könnte ihre Benutzerführung besser sein.

Trotzdem entsteht daraus nicht automatisch unmittelbarer Handlungsdruck. Anders sieht es aus, wenn eine digitale Maßnahme unmittelbar mit Kundengewinnung, Umsatz oder Marktposition verbunden wird.

Eine Landingpage für eine laufende Kampagne, eine Verbesserung wichtiger Google-Rankings oder eine Optimierung der Conversion Rate lässt sich betriebswirtschaftlich anders argumentieren als ein Relaunch, dessen primäres Ziel eine modernere Gestaltung ist.

Genau darin könnte eine wichtige Veränderung für Webagenturen und Freelancer liegen.

Die entscheidende Frage lautet immer weniger:

Was soll digitalisiert oder neu gestaltet werden?

Sondern:

Welches geschäftliche Problem soll damit gelöst werden?

SEO verändert sich ebenfalls

Parallel verändert künstliche Intelligenz die Suche.

Dabei wäre es voreilig, deshalb vom Ende der Suchmaschinenoptimierung zu sprechen.

Aktuelle Einschätzungen aus der Digitalwirtschaft zeigen eher das Gegenteil. Im Trendmonitor der Mediaagenturen 2026 erwarten 88 Prozent der befragten Mediaagenturen, dass GEO und SEO in den kommenden fünf Jahren an Bedeutung gewinnen werden. Bei KI-Werbung sind es sogar 94 Prozent.

Klassisches Search Advertising erreicht in dieser Befragung dagegen nur 39 Prozent.

Das sollte nicht als sichere Prognose über die Zukunft von Google verstanden werden. Es zeigt aber, wohin sich die Aufmerksamkeit innerhalb der Branche momentan verschiebt.

Zur klassischen Google-Suche kommen AI Overviews, KI-gestützte Suchfunktionen und multimodale Suche hinzu.

Quelle: BVDW: Trendmonitor der Mediaagenturen 2026

Google erweitert die Search Console um neue Suchformen

Diese Veränderung lässt sich inzwischen sogar direkt in der Google Search Console beobachten.

Google führte im September 2026 ein neues Reporting für die multimodale Websuche ein. Damit können Websitebetreiber analysieren, wenn ihre Inhalte über Suchvorgänge mit Bildern gefunden werden. Dazu gehören unter anderem Google Lens, Circle to Search auf Android, in Google hochgeladene Bilder und die Bildersuche über Chrome.

Die entsprechenden Informationen werden sowohl im Leistungsbericht für die Suchergebnisse als auch im Reporting für generative KI-Funktionen berücksichtigt. Damit entwickelt sich SEO zunehmend von der Beobachtung klassischer Rankings hin zur Frage, über welche unterschiedlichen Suchwege Inhalte gefunden werden. Die Grundlagen verändern sich dadurch weniger, als manche neue Abkürzung vermuten lässt.

Technisch gute Websites, verständliche Informationsarchitektur, relevante Inhalte, klar erkennbare Expertise und eine präzise Beantwortung tatsächlicher Nutzerfragen bleiben wichtig. Die Zahl der Systeme und Suchformen, die diese Informationen auswerten, nimmt allerdings zu.

Quelle: Google Search Central: Leistungsberichte für die multimodale Suche in der Search Console

KI wird gleichzeitig zum normalen Arbeitswerkzeug

Auch innerhalb der Unternehmen schreitet die Entwicklung schnell voran.

Nach einer im September 2026 veröffentlichten repräsentativen Bitkom-Befragung setzen mittlerweile 57 Prozent der deutschen Unternehmen ab 20 Beschäftigten KI ein. Ein Jahr zuvor waren es 36 Prozent, zwei Jahre zuvor lediglich 20 Prozent. Weitere 38 Prozent planen oder diskutieren aktuell den Einsatz. Lediglich vier Prozent geben noch an, dass KI für ihr Unternehmen kein Thema sei.

Besonders interessant ist, wo KI bereits eingesetzt wird. Laut Bitkom kommt sie unter anderem im Kundenkontakt sowie in Marketing und Kommunikation zum Einsatz. Damit entwickelt sich KI innerhalb kurzer Zeit vom Experiment zu einem normalen Bestandteil unternehmerischer Arbeit. Das hat auch Auswirkungen auf Dienstleister.

Mit KI arbeiten zu können, dürfte langfristig kaum ein eigenständiges Verkaufsargument darstellen. Für einen Webentwickler wäre die Aussage „Ich verwende KI beim Programmieren“ ungefähr so aussagekräftig wie der Hinweis, dass ein Grafikdesigner Adobe-Software verwendet. Entscheidend ist das Ergebnis.

Quelle: Bitkom: Erstmals nutzt die Mehrheit der Unternehmen KI

Ein Blick in die USA zeigt die nächste Entwicklung

Interessant ist deshalb eine aktuelle Untersuchung des Upwork Research Institute über den amerikanischen Arbeitsmarkt.

Freelancer, die auf der Plattform KI in ihre Arbeit integrieren, erzielen laut Upwork durchschnittlich einen 34 Prozent höheren Stundenverdienst als Freelancer ohne entsprechende KI-Komponente. Gleichzeitig geraten einfache generative Produktionsleistungen bereits unter Preisdruck.

Bei generativer KI und kreativer Produktion stieg die Zahl neu begonnener Verträge innerhalb eines Jahres um 90 Prozent. Die Einnahmen pro Vertrag gingen gleichzeitig um 13 Prozent zurück.

Bei einfacheren KI-basierten Ausführungsaufgaben sanken die Einnahmen laut Upwork insgesamt um 28 Prozent. Das ist ökonomisch nachvollziehbar. Wenn immer mehr Menschen mit wenigen Eingaben Texte, Bilder oder Programmcode erzeugen können, verliert die reine Produktion an Knappheit.

Interessanter ist deshalb die andere Seite der Untersuchung. Bei komplexeren, KI-unterstützten Professional Services stiegen die Einnahmen. Upwork spricht in diesem Zusammenhang vom „AI Orchestrator“: Fachleuten, die KI-Werkzeuge mit Fachwissen, menschlichem Urteilsvermögen, Prozessverständnis und konkreten Geschäftszielen verbinden.

Für erfahrene Webdesigner, Entwickler und Marketingdienstleister muss künstliche Intelligenz deshalb nicht zwangsläufig eine Bedrohung darstellen. Sie kann ihre Produktivität erheblich erhöhen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass nicht die Produktionsleistung selbst verkauft wird.

Quelle: Upwork Research Institute: The Future Workforce Index 2026

Was bedeutet das für Webdesigner und Digitalagenturen?

Aus den aktuellen Entwicklungen lässt sich eine relativ klare Konsequenz ableiten.

Das klassische Leistungsversprechen

„Wir erstellen moderne Websites.“

gerät zunehmend unter Druck.

Nicht weil Unternehmen keine Websites mehr benötigen. Sondern weil die reine Produktion einer Website durch Baukastensysteme, Templates, KI und automatisierte Entwicklungswerkzeuge immer leichter verfügbar wird. Interessanter wird deshalb die Kombination verschiedener Kompetenzen.

Eine Website kann beispielsweise Ausgangspunkt eines Systems aus:

technischer Optimierung,
Suchmaschinenoptimierung,
Content,
Local SEO,
Landingpages,
Conversion-Optimierung und
digitaler Werbung

sein.

Damit verändert sich auch das Produkt. Verkauft wird nicht mehr ausschließlich eine Website. Verkauft wird eine digitale Infrastruktur, die dazu beitragen soll, ein Unternehmen sichtbar zu machen, Interessenten zu erreichen und neue Kunden zu gewinnen.

Weniger Produktion, mehr Wirkung

Die aktuellen Zahlen zeigen keinen Zusammenbruch des digitalen Marktes.

Sie zeigen vielmehr eine Verschiebung. Auf der einen Seite sind die Digitalisierungsausgaben des deutschen Mittelstands zuletzt deutlich zurückgegangen. Auf der anderen Seite wächst der digitale Werbemarkt kräftig.

Gleichzeitig verändert künstliche Intelligenz sowohl die Produktion digitaler Leistungen als auch die Suche nach Informationen. Für Webdesigner, Entwickler, SEO-Dienstleister und Agenturen bedeutet das, die eigene Leistung stärker aus Sicht ihrer Kunden zu betrachten.

Nicht die verwendete Technologie ist entscheidend. Nicht die Zahl produzierter Seiten. Und zunehmend auch nicht die Tatsache, dass künstliche Intelligenz eingesetzt wird.

Entscheidend ist die Frage:

Welchen messbaren Beitrag leistet die digitale Arbeit zum Geschäft des Kunden?

Wer darauf eine überzeugende Antwort geben kann, dürfte auch in einem schwierigeren Markt weiterhin gebraucht werden.

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